有关普洱的80后消费群体研究

    一、普洱面临的新课题
    “80后”群体是国家改革开放的同龄人，成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受西方自由和民主观念的影响非常明显。从某种意义上讲，这一代人的价值观与60和70年代出生的人相比，他们的变化是非常惊人的。结合到普洱消费观念上来看，我说通俗点，60年和70年代的前辈们观念比较传统，他们往往能够平静的专注普洱茶的远古文化，崇尚健康的普洱茶消费理念，他们因此能够使普洱茶实现平稳的过渡。然而，只要我们细心观察一下，就不难发现，坐在酒吧，咖啡馆里的年轻人永远都比坐在茶馆里的多，喜欢喝可乐的年轻人，永远比喜欢喝茶的年轻人多，可想而知，普洱市场在未来将可能出现市场的消费断层。当然，中华文明五千年史，几乎每一页都能闻到茶香，我们不必担心以后没有人喝茶。我们现在说的是市场。
    任何一个品牌的营销工作都应该是围绕消费者的需求为中心而展开的。这好像是一句废话，但其实这是现代市场营销理念。任何企业都会用发展的眼光和全局的眼光来看待自己的行业。普洱目前的境地好象不像白酒、咖啡、香烟等行业处于战火纷飞硝烟弥漫的混战局面，其实表面的平静只是一个谎言，而深处却是波涛汹涌。暗斗，远远比明争可怕。
    再过5至10年，走在社会主流舞台的将是这些“80后”人物。如果我们不把握好普洱未来的消费趋势，用不了几年就很难在行业立足了。只有把握了未来的发展趋势，才能制定出相对科学的发展战略，从而更好地应对可能即将到来的行业变革。从“竞争战略之父”迈克尔波特博士提出的一个用于行业分析的工具——“五力模型”来看，购买者的变化是驱动行业变革的主要因素之一。所以，提前透析未来的主流消费群体“80后”是具有战略意义的。
    二、透析未来消费群体“80后”
    “80后“群体的典型特征：
    1、前卫时尚，追赶潮流。当今社会是一个传播媒介高度发达、信息高度流通、各类时尚元素交织充斥、快速运转，突出潮流的经济社会。各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。造成这个群体接触的信息空前的丰富，他们不再认为生活只是工作挣钱吃饱穿暖，他们更加讲究生活质量，注重生活品味，造成他们喜欢炫耀的特性，他们通常会对别人进行品味的展示，体现自己时尚和个性魅力。
    2、有个性。他们不盲从。时代越进步，社会越宽容，他们也得到越来越多的机会展现自己，物质主义和商业逻辑浇灌，使他们形成一种以自我为中心的张扬的个性。就如一句广告语所说“我选择，我喜欢”
    3、蔑视传统，叛逆不羁。是无法靠传统文化崇拜来打动他们的现实主义一代。他们讨厌一切形式上的东西。
    4、做为市场环境中长大的一代人，他们正处于中国社会价值观和行为方式转型期，长期浸泡在多元化的物质状态中，他们对于新新的事物更加敏感，这使得这代人具有了更多的可塑性，更具有宽容精神，也懂得尊重，但是要轻易就让他们接受一件事物的可能性是微乎其微的。
    三、参考意见
    在透析了这个群体之后，我们基本可以知道“80后”是一个追求时尚、自由、个性、健康的群体。只要是符合他们个性要求、消费潮流、新兴时尚等特点，就必然会吸引他们的注意力，从而积极投身于这股消费热潮中，并成为主流消费者。接下来就是我们的企业如何针对“80后”进行创新，囿于行业经验和专业水平，笔者对如何创新还不能够进行全面和系统的分析。但还是有一些停留发散思维的层面的想法供业内人士参考，并请专家斧正。
    1、营销与传播
    既然年轻的脚步声已经引起我们的警觉，品牌要赢得这个青春群体的喜爱，就需要大力去发掘这个群体的一些流行语言、词汇、行为和心理，并要学会将这些元素融入到产品研发和传播策略中，这样才能建立他们的认可度和信赖度。
    很多企业已经巧妙利用了这些文化符号，2005年，营销“80后”最棒的成功案例奖，毫无悬念地颁给了湖南卫视的“超级女声”通过营销“80后”这一群体娱乐与个性的张扬，颠覆了竞争与营销的传播理论，在营销模式上开创了新的传播渠道和流行语：短信投票、pk、海选等新型的80后营销模式，让更多的企业家将目光投注到他们身上，再比如星巴克，2001年，星巴克的脚步首度跨入欧洲大陆，在瑞士苏黎世开出欧洲第一店，不久，又进入已拥有300年以上咖啡馆历史和“咖啡文化”的维也纳，时至今日，星巴克的触角无所不在，还不断往世界各地快速地蔓延着，星巴克每开一家店，总是带给新顾客一些惊奇，星巴克的核心价值并非咖啡本身，而是跨越咖啡以外的无形附加价值——“顾客在店内饮用咖啡的经验。”因此，我认为普洱品牌无论在品牌诉求、品牌主张，还是品牌形象与传播方面都应紧紧围绕消费者的需求进行大胆的颠覆。
    普洱热普洱热，以笔者的观察是还处在慢热阶段，因为对普洱的宣传还仅仅处传统的平媒宣传阶段，既然是针对“80后”的策略，普洱应立即着手多媒体传播，80后群体对于网络的应用已经到了炉火纯青的地步，从qq、网上bbs、个人网站、网络游戏、msn到现在的个人博客，80后群体始终站在互联网应用的最前沿，网络让他们成长为最精明和最专业的消费者的平台，比如一个人在说我去哪里喝茶，哪里的茶好喝，或者我收到别人送的什么茶不知道它的价值，这些全都来自于这个群体在网上充当意见领袖的贡献，而其他的群体则会因为这些意见而影响到消费决策。互联网营销对于80后群体已经是必不可少的重要手段，不论是传统企业在互联网上的营销，还是互联网企业的业务模式创新，都不能忽视这个群体的潜力。
    2、风格与品牌
    变革是企业的生命，企业管理者的工作不是制定战略，而是创建一个能够不断孕育新概念的组织机构，是创造条件而不是设计内容。
    “80后”是一个非常复杂的消费群体，因此，很多企业也认为，这个群体喜欢的是复杂化或者多重风格，但是很多的营销实践证明，虽然这个群体喜欢用很多的符号来张扬自己，但是内心对于产品的风格的追求却并不复杂。
    “80后”群体由于掌握了很多前沿的时尚和流行资讯，因此他们对于各种流行的产品风格和设计有着自己的见解，但是总体来说，他们崇尚生活、自由的倾向使得他们在选择产品的时候，较为追求简约风格。宜家家具在80后群体中的流行、t恤牛仔一直在80后群体中备受欢迎就说明了这个问题。很大一部份“80后”有着类似“波波族”的特质，他们可能顶着布尔乔亚的名义行着波西米亚的姿势，颠覆并搅拌文化。
    笔者认为，普洱品牌可适当摆脱传统的包装风格，增加时尚的美感和艺术感，以此来吸引“80后”群体。典型的星巴克产品组合大约接近30种咖啡，每种咖啡都赋以诱人的名称，如:巴西伊波尼玛。波本咖啡、可摩多、龙调合咖啡笔者也可列出别的品牌作为借签，但是，要学一个品牌的表面功夫，如产品的外观、产品的感觉，都不困难，但要超越品牌过去所积累的内在经验与价值，却非易事。
    还有一点是可以随机应变，眼明手快，利用重大社会事件，焦点新闻，迅速吸引眼球，聚拢人气，建立品牌联想和品牌情感，拉近与受众的距离，提高品牌的知名度、美誉度、品牌亲和力、核心消费者的忠诚度等。
    3、终端与终端
    在终端为王的时代，任何一个品牌都无法忽略其力量。因为，企业的产品最终是靠终端的流通来实现产品价值。
    我们知道普洱茶是外形色泽褐红，汤色呈琥珀色红浓明亮，香气独特陈香，滋味醇厚回甘。品性温和，独具陈香、醇厚、甘滑的风韵，是众多茶叶中的上品。千百年来，云南的晒青毛茶都是手炒手揉，日晒干燥，多为一家一户分散加工经营。正是这种传统的手工制作，为普洱茶保留了柔和的阳光、高原大自然清纯的氧气，其缓慢发酵、变化中的干燥过程，从时间上体现了普洱茶真正的价值。普洱茶还有暖胃、降血压、降血脂等功效“喝普洱茶就是喝健康”的观念在很多消费者中渐成共识。当人们喝了普洱茶后，胃和肚子有一种空空的感觉，这是人体减肥的开始。云南普洱茶凸显的药理作用，也是港澳地区一带人们兴起喝普洱茶的根源。也可以说是普洱茶的“元神”
    为什么品牌比价格能承载更多的价值，是因为品牌能带给人更高的精神体验和安全感，如果管理不当，会深深伤害品牌的形象和市场生命力。普洱茶的传统终端是零售商、茶馆和家庭，随着消费者消费习惯的变化，消费终端也会发生变化，因此，笔者提出以下建议，在坚持传统销售的同时，企业的终端还可以往以下几个方面发展：1、成立普洱俱乐部，通过自愿申请入会、赠送礼品时的数据填写和举办各种营销推广活动的客户资料收集、已购买产品的客户资料的整理等形式，经过分析和筛选后为目标人群建立详细的个性化档案，定期向这些客户发送普洱刊物、或发送email和短信，不断向目标市场传送品牌信息和广告，以更加精确地锁定目标顾客。同时，要定期地或紧密结合项目销售情况地举行一些公关活动强化品牌的亲和力和品牌与客户的情感沟通；2、文化营销：主要是指通过举办各种文化活动，将普洱文化、营销策略、相关新闻报道、等信息提供给目标客户、新闻媒体及其他各相关人员，以刊物为宣传载体，以更加优化的信息和隐蔽的方式对目标顾户进行传播，在提升品牌形象的同时也提高了市场业绩；3、网络营销：随着互联网冲击波无孔不入的渗透，网络的重要性也变得日益突出。企业也可利用此优势建立一个网络终端。
    最后，企业在建立终端时，应选择有实力有经营意识的人作为合作伙伴，这样才难保证能实现终端渠道的良性发展，还有利于品牌的宣传。并且要时时维护终端，掌握终端，并定期派人维护，以保证终端正常运作，不要因为终端失控，而造成其品牌形象损坏的局面。