第四百六十六章 别具特色

    其次，注重字号中蕴含的吉祥如意以及生意兴隆等含义。
    如内联升鞋店，其字号中的“内”是指“大内”，即皇宫之内，专做清朝宫廷的生意，“联升”就是“连升三级”的意思，当时的人都有迷信思想，梦想升官发财的人也很多，“内联升”的字号迎合了这种社会心理，加上制作的朝靴选料严格，加工精细，因此颇受王公贵族、大小官吏的欢迎。
    第三，在招牌内容上还采用与商店商品有关的历史故事来吸引顾客。
    如北京“六必居”酱菜园，生产的酱菜驰名中外，是国内的一大特产。
    “六必居”的牌匾出自明朝宰相大奸臣严嵩之手，据说是其府中一位聪明的丫头采用妙计，在无意中让严嵩写下来的。
    店主得到后如获珍宝，立即做成牌匾挂出，大肆宣传，使商店的买卖更加兴隆。
    要知道，招牌是古代商人物质财富和精神财富的象征，是传家之宝，他们会竭尽全力来保护和珍惜招牌的信誉，这与现代商家对自身品牌的重视程度一样，因此在招牌的形式与制作上也非常讲究。
    除了取名生动贴切外，还不惜以重金聘请名家来为商店字号书写招牌广告，而且招牌的制作精良，多采用楠木材料和髹漆工艺。
    装饰上一般以黑色底面，四周镶以花边纹饰，正中字体多配上耀眼的金字或朱红赤字，显得古朴、大方、稳重，体现出中华民族独特的艺术气质和广告风格。
    楹联广告也是具有中国民族风格的一种文字广告形式。
    明代中后期以后，文人儒士逐步冲破传统轻商观念的影响，用他们的文字专长涉足广告领域。
    清代以后，楹联广告更加流行，各个行业都有自己的专用对联，并在当时的春联里赋予商业性内容。
    这成为当时商业广告的一种新的宣传形式。
    而且相传明太祖朱元璋是第一个撰写广告对联的人，他为一户不识字的阉猪人家写下了一副
    对联：“双手劈开生死路，一刀割断是非根。”
    这副对联用幽默风趣、形象生动的语句为阉猪者作了广告宣传，是一副具有浓郁行业特色的广告对联。
    由于最高统治者的提倡，此后文人学士对创作楹联广告的兴趣就更加浓厚，常为店家题联。
    如明代杰出的书画家唐伯虎曾为一家新开张的商号挥笔写下：“生意如春草，财源似水泉。”
    这副对联贴在店前，见过的人无不称赞，因这副对联进店内购物的人接踵而至。
    除此以外还有记载：明朝弘治年间，杭州西湖边上有一家父女开的酒馆，因经营不善，生意萧条，父女俩整天愁苦度日。
    有一年春天，著名书法家祝枝山游西湖时，进店饮酒后便怀着激昂的心情写下一副对联：?东不管西不管，我管酒管；兴也罢衰也罢，请罢喝罢。?这豪情万丈的两行大字，哄动了远近城乡，每天前来观赏的人络绎不绝。从此，酒店的生意逐渐兴隆起来。
    到了清代的楹联广告也以酒楼用得最多。
    如九江浔阳楼“世间无此酒，天下有名楼”，算是酒联中的上乘之作。
    另一酒楼对联：“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香。”
    这副酒联自然贴切地运用了竹叶青酒和酒乡杏花村这两个酒中的“知名品牌”。
    因此从艺术角度来说，它已远远超过了一般楹联广告的境界，而是让人在品酒的同时品味一首诗，品尝一幅画，可以称之为酒联中的佳品。
    现在的山西汾酒集团也沿用有关杏花村的传说和诗词来做宣传，颇有一番意境。
    另外，清朝有个秀才为一家理发店题写对联：“相逢尽是弹冠客，此去应无搔首人”，典故用得恰到好处，该店从此生意兴隆，远近闻名。
    相反，同是理发店，有的对联却使顾客望而却步：“磨砺以须，问天下头颅几许？及锋而试，看老夫手段如何”。
    结果顾客再也不敢上门理发，铺子很快倒闭，可见对联广告的威力。
    而且需要说明，在明清时期，中国的印刷业有了更为明显的进步和发展，雕版印刷在规模、质量上，都有了很大提高，各种派别和风格的雕版印刷应运而生。
    同时，由于社会对书籍需求量不断增加，书市生意兴隆，所以书商特别活跃，纷纷与儒生、士大夫合作，出版了大量“文编”、“文选”之类的书籍。
    包括各地书商及印刷业经营者为了在激烈竞争中处于有利地位、提高知名度，常利用各类书籍的插图及首尾来做广告，以此来推销自己印刷的各类书籍。
    如公元1498年（明弘治年间）的刊本《奇妙全相西厢记》的底页上就刊印了书坊广告：
    ……本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图合，使寓于客邸，行于舟中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心意。
    这则广告文字简练，表意清晰明确，而且运用情感诉求，描绘了看这本书的悠闲场景，让人对该书坊有一种亲近感，很有说服力。
    在书籍上印制相关书籍广告的做法早在宋代就已经开始。
    “宋人刻书，于书之首尾或序后、目录后，往往刻一墨图记及牌记，其牌记亦谓之墨围，以其外墨栏环之也。又谓之碑牌，以其形式如碑也。元明以后，书坊刻书多效之。”
    这类牌记的作用，除作广告宣传外，还可以使后人对这部书的版本及流传情况多了一些了解，也起到了信息传播的作用。
    除书籍广告之外，清代的木版年画也是当时颇为流行的印刷广告形式。
    年画多以民间故事人物、戏曲人物为题材，还有福、禄、寿、禧等字画。
    这些年画色彩艳丽，生动逼真，民间艺术气息浓厚，因此深受人们喜爱。
    许多商业广告就运用年画这一形式深入民间，广泛张贴，或用于房间布置，装饰点缀，收到了很好的商业宣传效果。
    有的商人还利用木版印刷品来做商品包装，如苏州桃花坞出土的“四时名点”包装装潢画中，叶德辉所著《书林清话》卷六《宋刻书之牌记》
    绘有《失街亭》的戏文和插图，十分精致典雅，这也达到了包装广告的效果。
    包装广告自古就有，如韩非子嘲笑的那个“买椟还珠”人所买的“椟”就是包装。
    楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠。
    郑人买其椟而还其珠。此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也。
    楚国珠宝商人为了将“珠”卖个好价钱，便用名贵的木兰雕了一只装珠的盒子，将盒子熏了用桂椒调制的香料，又装饰上珠玉、玫瑰、翡翠。
    而买珠的郑国人却只买了盒子，把盒里的珠子还给了他。
    虽然这则寓言原意是批评这位珠宝商人很善于卖盒子，而不善于卖珠宝，但从现在常说的广告包装意识来看，他可以算得上是当时颇有头脑的“广告人”，而那只椟也可算是当时包装广告的精美之作。
    到了明清时期，各行各业都有其约定俗成的包装形式和惯例，这是在长期商业实践中自然形成的，已被人们所公认。
    人们只要拿着某种包装好的货物在街上一走，旁人便能立刻知道里边包的是什么东西。
    而这其中最典型的莫过于是中药店的包装了。
    在当时，汤剂的药味绝大多数采取分包包装。
    一般草药用白片艳纸，垫上一张粉红色的小药方，上面印有药名、产地、药性、主治病例及图样，这称为“药味图说”。
    较为名贵的细药则用木刻版大药方，垫上红棉纸或油纸另外包装。
    每味药各包一小包，然后码起来，成为扣斗式的梯形，再用印有门票的大纸一包，将折叠有致的药方附在上面，再把用于煎药的小笊篱放在包下，用麻筋一捆。
    用不同颜色的包装纸来区分所开的药品，不仅便于药店与顾客双方检查核对所抓药味是否与医生开的方剂相符，而且精细的包装能够表现药店对抓药顾客的责任与诚信，能够拉近药店与顾客之间的心理距离，是非常好的广告营销方式。
    至于茶叶铺的的话，包装就更为讲究。
    凡要作为礼品的茶都装在挂漆彩绘的铁筒内，这样不但美观大方，而且茶叶不会跑味儿，实用价值很高。
    一般属于顾客自用的茶叶，大多是零散包装的，每一小包仅装二钱茶叶。
    好茶叶用三层包装纸，最外层是彩色透明玻璃纸，第二层是彩印门票，第三层是白衬纸。
    次一等的茶叶也用两层包装纸，免去外皮的玻璃纸。
    如果顾客买一百包或五十包，也要将小包叠起，但不再用包装纸打大包，只是用红、绿麻筋一拴，而且彩色小包还注重色彩的搭配。
    这就可以看出，当时茶叶的包装已经注意了包装的视觉效果，能够迅速吸引顾客的眼球，增加购买量，是很出色的广告包装设计作品。
    到了清末，糕点铺大都备有装糕点用的“行匣”，这是用木板咬口而成的长方形木匣，外边粘上彩印风景的包装纸，并题有“一路顺风”的祝词。
    简易的糕点包装是用蒲草编织而成的长方斗形的“蒲包儿”，先将糕点用白纸包好，码放在蒲包儿里，外面敷上红、绿门票，用彩色麻筋拴上。
    还有的糕点用纸包成长方形，上面放一张印着商店名称、地址的商品介绍，再用线绳捆上，便于顾客携带，又是推销宣传。
    与糕点铺类似的还有鲜果局子和果摊子，一般都用上宽下窄圆形的果筐装货，秋天还要衬上香蒿，以增加果品的香度。
    更讲究的则用果篮包装。
    秋天各种新鲜水果上市的时候，商家可以得心应手地进行搭配，丰富的色彩让人看了赏心悦目。
    其他店铺也有历史上传承下来的包装形式。
    例如，烟铺卖叶子烟，用印有本号戳记的细草纸包成菱形包；油盐店卖的干黄酱是用草纸垫油纸，做成梯形包。
    其他如黄花、木耳、蘑菇等，一律用麻纸做成方形包。酱菜、酱豆腐等高级咸菜一律装入油篓；肉铺夏天常用鲜荷叶做成菱形包，来包装酱肘子、小肚等熟菜，而用蓖麻子叶包生肉。
    卖樱桃、桑葚等时令鲜品的则用杨树叶做衬托；杂货摊则用旧书本、旧报纸包装花生仁、葵花子、海棠干、杏干之类的零食。
    一般商品上都会有印有商品说明的包装纸，称为“仿单”。
    下面是几张清代的旧仿单，如：杭州老三泰琴弦店。
    “祖传李世英按律法制太古琴弦、缠弦，各式名弦，一应俱全，发客。”
    “老铺历百余年，并无分出。凡士商赐顾者，请认杭省回回堂下首，积善坊巷口老三泰图记，庶不致误。”
    还有北京桂林轩脂粉铺：“桂林轩监制金花宫脂、西洋干脂，小儿点痘，活血解毒。”
    “妇人点唇，滋润鲜艳，妙难尽述。寓京都前门内棋盘街路东，香雪堂北隔壁。赐顾请详认墨字招牌便是，红字套冰梅蓝花边。”
    徽州胡开文墨店：“苍佩室墨赞：珍称墨宝，驰誉艺林。苍佩之宝，触目球琳。元霜质栗，紫云老沉。”
    “延珪而后，此其嗣音。泼纵似海，惜本如金。龙宾十二，助尔文心。道光丁酉春秋，春叔孙日萱书于海阳书院之求寡过斋。”
    扬州卢葵生漆器店（漆砚）：“其砚全以沙漆，制法得宜，方能传久下墨。创自先祖，迄今一百十余年，并无他人仿制。”
    “近有市卖者假冒，不得其法，未能漆沙经久，倘蒙鉴赏，必须认明砚记图章、住址不误。住扬州钞关门埂子街达士巷南首古榆书屋卢氏。”
    这些仿单不仅详细介绍了所售商品的优良品质，还对该商号的招牌做了广告宣传，其信誉有了保证。
    清代以在北京为代表的规模大、财力雄厚的店铺特别注重装饰店铺的门面及厅堂。
    富丽堂皇的门面也是一种很好的广告形式。
    《道光都门纪略》中写道：
    “京师最尚繁华，市廛铺户，装饰富甲天下，如大栅栏、珠宝市、西河沿、琉璃厂之银楼缎号，以及茶叶铺、靴铺，皆雕梁画栋，金碧辉煌，令人目迷五色。”
    《燕京杂记》中也提到：
    “京师市店素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户，招牌至有高三丈者。夜则燃灯数十。纱笼角灯照耀如同白日。其在东西四牌楼及正阳门大栅栏者，尤为卓越。中有茶叶店高甍巨桷，细槅宏窗，刻以人物，铺以黄金，绚云映月，洵是伟观。总之，母钱或百万或千万，俱用为修饰之具。茶叶则贷于茶客（茶商），（茶商）亦视其店之局面，华丽者即无母钱存贮，亦信而不疑，倘局面黯淡，虽椟积千万亦不敢贷矣。金玉其外，败絮其中，所由来也。”
    装修精良、气派的铺面，不仅可以让顾客感到有面子，满足顾客的虚荣心，而且可以显示其财力雄厚，取信于人。
    还有像是《扬州画舫录》卷十一记载了烟草零售商匡某采用特殊的广告手段——“烟戏”来推销他的水烟：
    “匡子驾小艇游湖上，以卖水烟为生，有奇技，每自吸十数口不吐，移时冉冉如线，渐引渐出，色纯白，盘旋空际，复茸茸如髻，色转绿。微如远山，风来势变，隐隐如神仙鹤犬状。须眉衣服，皮革羽毛，无不毕现。久之色深黑，作山雨欲来状。忽然风生烟散。时人谓之匡烟。遂自榜其船曰‘烟艇’。”
    用表演吐烟圈（“烟戏”）来引起人们的好奇心，在当时可算是一种独特的广告形式，既丰富了人们的闲余生活，也促进了其烟的销售。
    成都弹棉花的小贩在帮主顾弹棉花的时候，其本身就是一个活广告，他的动作带有表演性质，能够引起周围人的注意。
    如果他的表演很到位，那么找他弹棉花的人就会更多。
    而卖响簧的一般在售卖的同时会自己吹响簧，用表演来吸引顾客的购买，让顾客了解该产品的优良品质。
    卖布捆子的小贩肩扛数尺长的布匹，折成长方形的布匹一摞摞码起来，呈现出岌岌可危的样子；卖蒸饽和卖油糕的则喜欢把盘案顶在头顶上；卖风车的手转制作精巧的小风车，这些都带有表演意味的广告。
    另外，当时挑担卖小吃的男子多是英俊少年，他们都很重视衣妆饰品的搭配，有的还在草帽上插花，有的把蒲鞋染上蜡。
    这种种装饰都是为了吸引顾客的目光，同样带有表演性质，同时也有很好的促销作用。
    清代杨静亭写的竹枝词《都门杂咏》中一首记录厂甸一带摊贩的广告说：
    “新开厂甸值新春，玩好图书百货陈。裘马翩翩贵公子，往往多是读书人。”
    集市摊贩主要以陈列广告为主。
    李静山《增补都门杂咏》“市廛门”中《琉璃厂》有一首咏颂琉璃厂的陈列广告说：
    “画舫书林列市齐，游人到此都眼迷。最难古董分真假，商鼎周尊任品题。”
    古玩铺则?唐宋元明件件陈，满墙字画尽名人。估衣摊：裙衫袍褂列成行，布帐高支夏月凉。急事临身多绕路，怕听争问买衣裳。
    另外，这一时期及之前的风俗画对陈列广告也有精细的描绘。
    如宋朝时苏汉臣曾画过《杂技戏孩图》、南宋李嵩画的《货郎图》都是这方面的代表作。
    李嵩《货郎图》中画的是南宋流行的货郎担，担上装满儿童们喜欢的各种玩具。
    只要能够展示所售商品的地方，都放上了货品，甚至货郎本人的头上、腰间也都插满小物件，六个小孩童正围绕货郎担欣喜笑闹，两个小童各拈着小钱来争买。
    明朝计盛也画有《货郎图》。
    画面上，一货郎用车来代替担，车箱内陈放着各种生活用品，车架上插着和挂着各种玩具，于是吸引了很多儿童。
    清代金尊年也有一幅彩绘的《货郎图》，图中货郎也是挑着一担玩具，担子前后两个竹笼里放的、竹笼外插着的、竹竿上悬吊着的都是琳琅满目的玩具，非常好看，使得儿童们兴奋地伸手讨要。
    这些绘画作品，在不同时代有不同的表现手法，但都生动再现了当时陈列展示广告的原貌。
    菜谱也可以说是展示性广告的一种，它能让顾客在看到菜谱后迅速了解该饭店的食物风格、饭店的档次等等。
    《桐桥倚棹录》卷十的“市廛”记述了苏州虎丘山塘一带著名酒楼“三山馆”极为丰富的菜谱：
    “烧小猪、哈儿巴肉、烧肉、烧鸭、烧鸡、烧肝、红炖肉、萸香肉、木犀肉、口蘑肉、金银肉、高丽肉、东坡肉、香菜肉、果子肉、麻酥肉、火夹肉、白切肉、白片肉、酒闷、硝盐蹱、风鱼蹱、绉纱蹱、爊火、蜜炙火蹱、葱椒火蹱、酱蹱、大油圆、炸圆子……点心则有：八宝饭、水饺子、烧卖、馒头、包子、清汤面、卤子面、清油饼、夹油饼、合子饼、葱花饼、馅儿饼、家常饼、荷叶饼、荷叶卷蒸、薄饼、片儿汤、饽悖、拉糕、扁豆糕、蜜橙糕、米丰糕、寿桃、韭合、春卷、油饺等，不可胜纪。”
    这一段关于菜肴、点心的记载，总计菜肴名称近150种，小吃面点也近30种，是目前所发现史料记载中品种最多、最全的菜谱之一。
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